外資大撤退,同行都想學!新東方帶貨爆火能否復制?

外資大撤退,同行都想學!新東方帶貨爆火能否復制?
2022年06月22日 07:53 澎湃新聞

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  新東方的“帶貨之路”,究竟能走多遠? 

  6月21日收盤,新東方在線(01719.HK)報17.5港元,漲3.06%,前一日跌幅達32.08%。 

  此前股價迅速沖高后,新東方在線遭到較多爭議,并引發外資巨頭“清倉式減持”。6月20日港交所披露,騰訊拋售新東方在線7460.39萬股,持股比例從9.04%降至1.58%,該消息一度沖上熱搜。 

  在主播走紅后,人們更多聚焦在直播間的專業能力上。有多位消費者表示,在直播間買到發霉的桃子、開口的士力架等不合格產品,引發外界對其供應鏈的質疑。

  值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。俞敏洪也在當天表示,未來可能成立新東方電商學院。對于是否該長期持有新東方在線,券商觀點也各不相同。

  “東方甄選”:“新東方系”投資人間接持股

  外界對東方甄選直播間的爆紅第一個質疑是:是否有資本推手在幕后運作? 

  俞敏洪曾發文稱,直播間的走紅是在無意之間,且成長速度遠遠超過他的想象。“網友隨手轉發,竟受到強烈關注,形成病毒式的傳播。”

  平臺流量方面,抖音電商相關負責人回復澎湃新聞記者,“東方甄選”直播間的風格和內容順應平臺倡導基調,與平臺價值觀契合。“類似的優質直播間都會得到平臺傾斜資源。”

  第三方數據顯示,從6月10日開始,“東方甄選”直播間在線人數以及GMV均呈現爆發式增長,6月15日單日GMV達到6390.6萬元,6月16日,直播間粉絲數突破1000萬。

  但此后熱度逐漸下降。在“618”電商大促當天,直播間GMV為6236.9萬元,低于6月15日水平。粉絲增速也隨之放緩,截至22日7時30分,粉絲量略超1800萬。

  澎湃新聞記者查詢天眼查APP發現,東方甄選有兩大股東,其一為北京新東方迅程網絡科技股份有限公司(簡稱:新東方迅程),持股55%,其二為北京仰德電子商務合伙企業(有限合伙)(簡稱:仰德電商),持股45%。 

  神秘的“仰德電商”幕后是誰?公開資料顯示,其大股東是王燕,為溫州知名女投資人。據溫州新聞網2016年的報道,王燕曾任溫州企業商會副會長兼秘書長,是徐小平來到新東方工作后的第一名員工。 

  “她從政法大學畢業以后,就加入新東方,就在我的新東方出國咨詢處工作,從接電話開始,一路走過來,創立了嘉美教育(加拿大)集團,成為知名天使投資人,幫助無數人實現了人生騰飛夢想。”徐小平表示。

  同時,王燕還是嘉美東方(北京)國際投資顧問有限公司的實控人,而嘉美東方的前身正是新東方教育集團出國服務中心。

  可以說,王燕和徐小平一樣,是從新東方走出的投資人。天眼查APP顯示,仰德電商成立于去年12月1日,接近東方甄選的成立時間,且成立至今僅投資東方甄選一家公司。

  值得注意的是,從經營范圍來看,仰德電商更接近東方甄選的運營內容:包括服裝、鞋帽、化妝品、水果、蔬菜等,而新東方迅程的主營業務僅包含在線教育服務。有業內人士認為,仰德電商更像東方甄選的運營實體。

  被投訴“桃子發霉”,供應鏈難題何解

  外界對新東方的第二個質疑是:情懷之外,價格、服務、供應鏈等專業能力是否有保障? 

  伴隨“發霉水蜜桃”上了熱搜,對東方甄選供應鏈的拷問尤為犀利。澎湃新聞記者了解到,為更好保證產品質量,東方甄選已開始考慮自建供應鏈。

  消費者反饋收到“東方甄選”發來的水蜜桃已經發霉

  知情人士告訴澎湃新聞記者,未來將大力發展“東方甄選”自營產品,目標是把東方甄選打造成一個品牌。“自建供應鏈確實可以降低產品成本。”

  6月20日的直播中,俞敏洪也承認這一戰略決策:“希望東方甄選不僅是一個帶貨平臺,而且必須慢慢能自己提供更好的消費產品。”他提到,本來計劃在自有品牌達到二三十種后,再引起更大的關注,目前只出了三四個。 

  但對剛剛起步的新東方而言,自建供應鏈并非易事。“前期新東方通過流量帶貨,讓商家自己履約是比較聰明的做法,回避了能力短板,把主播能力優勢發揮到了極致。”中歐國際工商學院研究員王良告訴澎湃新聞記者。 

  在他看來,東方甄選要自建供應鏈體系還早,畢竟建設類似體系是重資產,成本極高。應該在粉絲達到一定規模后,再考慮自建直播倉,實現各類貨源的集貨和發貨。 

  “所有的電商行業都是靠流量起家,但最后成敗還是看供應鏈能力。”王良表示。他認為,在新東方的目前階段,與自建供應鏈體系相比,更應該思考的是如何利用直播中積累的數據,幫助自己和品牌方做更準確的決策,比如需求規律的挖掘、大數據選品等。如果能建立管理快反供應鏈的能力,把這個能力去引導廠商,可能會是一種更好的方式。

  對于新東方主攻的農產品類目,供應鏈挑戰更為嚴峻。易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執行院長黃濱告訴記者,農產品還沒有實現工業化,小規模的品類比較松散,還未形成集約化的品牌體系,倉儲、運輸對農產品本身品質的影響會超過50%。“即便前期選品不錯,如果倉儲物流控制不好,到消費者手中的農產品品質就會大打折扣。” 

  曾呼吁拯救柔宇的獨董劉姝威也建議,在建立農產品供應鏈和保證農產品質量方面,東方甄選應該認真學習褚橙,保證農產品的質量:在農產品收獲旺季到來前向消費者預售農產品;農產品收獲時統一物流冷鏈,實現農產品從田間地頭到消費者手里的一站式物流服務。 

  外資減持,國內券商提示風險;教培行業集體轉型直播?

  券商也在紛紛提示風險。

  6月19日,中信證券發布“在絕望中尋找希望”的研報,稱東方甄選在平臺流量扶持下有望延續勢能,長期有望站穩抖音平臺頭部直播間。

  “短期的爆紅帶動公司股價強勁反彈,建議進一步跟蹤驗證其運營和流量趨勢的穩定性,但我們總體認為東方甄選已基本確立迎來運營拐點,具備進一步規模化擴張能力。”中信證券表示。 

  同時,中信證券提示稱:“當前公司市場關注度極高,需要關注日度GMV波動對短期股價影響;公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證;直播電商和教育行業政策變化存在風險。“

  6月17日,招商證券發布研報,對新東方在線下調評級至中性,目標價26.70港元,原因是目前估值過于激進。 

  招商證券表示,新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率,這一外推假設過于激進,因此將評級下調至中性。

  在新東方在線股價持續走高的過程中,外資相繼減持。Wind數據顯示,6月15日,摩根士丹利大幅減持新東方在線3531.45萬股;6月16日,其繼續減持3668.89萬股。 

  摩根大通在6月17日減持1545.04萬股;匯豐銀行在6月14日、15日連續減持,合計減持1068.36萬股。 

  值得注意的是,6月20日,摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。6月21日,港股通(深)凈賣出新東方在線3998.96萬港元,總成交金額38.07億港元。

  新東方的走紅,讓更多轉型中的教培行業看到希望。6月15日,當有投資者在互動易平臺上問及新東方直播帶貨的相關問題時,豆神教育(300010)回復稱,已有約100位老師在直播平臺分享文學文史知識,同時為用戶提供多品類的課程和產品。 

  6月21日,昂立教育(600661)董事長兼總裁周傳有表示,從2020年起就積極布局公域、私域直播。2021年末,公司增加了以“大學生教育”領域教育產品為代表的“抖音直播”。今年,公司正在快速推進素質、科創類課程產品推廣營銷的直播業務布局以及以增加業務收入為目標的教育直播矩陣打造。 

  “新東方的成功具有不可復制性。”電商觀察人士李成東告訴澎湃新聞記者。“新東方的老師們能夠提供很強大的差異化內容,這是他們成功的核心競爭力和壁壘,不是任何其他機構能輕易模仿的。新東方的成功,代表的是個體而非行業。” 

  上海市政協委員、民建上海市委秘書長沈永銘認為,趨同,跟風,都是新經濟中需要忌諱的現象。“直播帶貨市場很大,還有很大的市場空間和想象空間,但不是人人可為,人人有份的。” 

  他提到,教培機構不妨可以嘗試,但要避免趨同,模仿。“建議可以向先前做教育時的家長客戶群體入手,找準客戶定位,找準產品分類,在某一產品做大做強,再逐步拓展空間。形式上也要探索新的嘗試,用專業和渠道去服務客戶群。”

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責任編輯:吳劍 SF031

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