中金|618電商回顧:直播電商超預期,消費復蘇仍待觀察

中金|618電商回顧:直播電商超預期,消費復蘇仍待觀察
2022年06月21日 08:05 市場資訊

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  2022年“618購物節”落下帷幕,據星圖數據,全網銷售額達到6,959億元,其中平臺電商表現略低于預期,直播電商增長迅速,部分品類如家電在疫情緩解后有較好表現。第一波預售由于疫情影響減弱有部分一次性需求釋放,整體呈現前高后低的趨勢,需求端修復情況仍有待觀察。

  綜合電商略低于預期,直播電商高增長。受到3月以來疫情影響,4-5月社會零售額出現了11%和7%的同比下滑;線上實物零售于5月隨著物流逐步恢復及618促銷節奏略有提前,實現同比增長7%。618購物節期間消費延續復蘇趨勢,根據星圖數據,今年618購物節期間全網銷售額6,959億元,其中綜合電商銷售額僅同比增長1%至5,826億元,直播電商同比增長124%至1,445億元,占618期間全網銷售額21%,主要得益于傳統電商加大直播的投入和抖快等平臺建設生態閉環。我們認為店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播電商朝著更健康的方向發展。

  品類分化趨勢延續。分品類看,傳統家電品類表現良好,主要得益于疫情期間被抑制的需求和政府補貼加碼,主流電商平臺也都因此受益;美妝和服飾的增速較為疲軟,一定程度上也影響了在這兩大品類上擁有傳統優勢的天貓;部分細分領域如運動戶外和寵物母嬰在后疫情時代也涌現出機會;社區團購、新零售等渠道成為了食品生鮮品類新的選擇。

  分平臺看,京東表現符合預期,拼多多和抖音表現超預期。京東618期間商品下單金額同比增長10%至3,793億元(2021年同比增長28%),其中超市全渠道、小時購和京東到家表現出色;拼多多截止6月17日家電、日化、美妝品類實現了翻倍增長;抖音“618好物節”電商直播時長同比增長42%至4,045萬小時,參與商家同比增長159%。我們預計阿里巴巴618表現較4、5月份也有明顯恢復。

  消費者端提升優惠力度,商戶端增加扶持措施,助力行業復蘇。消費者端看,各大平臺優惠力度再一次超越去年,淘寶、京東、抖音的滿減折扣率均在16%-18%之間,同時還疊加品牌、直播間、紅包和其他優惠,整體優惠力度創下新高,且活動進一步簡化。商家端看,疫情導致履約和中小商家承壓,天貓和京東針對性推出25條和30條扶持措施,在疫情幫扶和金融補貼兩方面力度明顯加大,助力商家在618大促中取得穩健表現。

  風險

  第三方數據誤差;新冠疫情影響;宏觀和監管不確定性;電商競爭加劇。

  618購物節綜合電商略低于預期,直播電商超預期

  618購物節是今年疫情恢復以來的第一個大型促銷活動,一定程度上反映了大家的消費信心的回暖。根據星圖數據,2022年618購物節期間(5月31日晚8點-6月18日)全網銷售額達到6,959億元,其中綜合電商銷售額僅同比增長1%至5,826億元,直播電商同比增長124%至1,445億元。考慮到618購物節占6月實物商品網上零售額比例較高,我們預計6月實物商品網上零售額相比4、5月份將進一步恢復。

  圖表1:618綜合電商銷售額及增速

  注:2019-2021年統計6.1-6.18數據;2022年統計5月31日晚8點-6.18數據;綜合電商口徑不包括直播電商、新零售和社區團購,后續未經說明均以此口徑為準

  資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  圖表2:雙十一和618全網交易數據對比

  注:為保持口徑一致,2019年雙十一大促期間交易額由2020年交易額和和增速計算得出;2019-2021年雙11和2022年618交易額口徑均包含直播電商

  資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  圖表3:歷年6月實物商品網上零售額及增速

資料來源:國家統計局,中金公司研究部資料來源:國家統計局,中金公司研究部

  圖表4:近期實物商品網上零售額及增速

資料來源:國家統計局,中金公司研究部資料來源:國家統計局,中金公司研究部

  618趨勢:直播電商驅動增長,品類分化或使平臺分化

  直播電商:同比翻倍增長,頭部主播集中度下降

  直播電商今年618表現亮眼,根據星圖數據,618期間直播電商銷售額達到1,445億元,同比增長124%,占全網銷售總額的比例提升至21%。分平臺看,本次直播電商銷售額排名為抖音、快手和點淘,主要得益于抖音和快手生態閉環日趨完善、活動力度加大和點淘頭部主播影響。今年全網top5(不含點淘直播)占直播帶貨銷售額比例從去年的30%下降至3%,頭部集中度的下降和店播的增長推動生態向健康發展。

  圖表5:618直播帶貨額及直播帶貨額/全網交易總額

資料來源:星圖數據,中金公司研究部資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  圖表6:618直播帶貨額top5主播銷售額占比

資料來源:星圖數據,中金公司研究部資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  電商品類:品類表現分化或帶動平臺表現分化

  從品類來看,傳統的家電和洗護清潔等大促重點品類依然表現良好,而后疫情時代使得運動戶外、寵物經濟等品類涌現出了新的機會。自3月以來承壓的服飾、美妝彩妝等品類在618期間依然較為疲軟。考慮到不同平臺品類構成存在差異,品類分化或帶動電商平臺業績分化。

  服飾美妝:受疫情沖擊和供應鏈、履約中斷影響,社零數據顯示服飾品類在4、5月份下滑明顯,疊加華東等重要區域生產和供應鏈部分受阻,商家端促銷和銷售節奏較之前有所放緩,本次618服飾美妝品類部分子類目承壓。服飾美妝部分子類目較為疲軟的表現或拖累阿里核心電商業務,盡管被高增長的家電、母嬰寵物和戶外等部分沖抵。

  家電:星圖數據顯示家電品類同比增長7%至879億元,在618期間銷售額呈現前高后低趨勢。分平臺看,京東戰報顯示家電預售額同比增長200%,拼多多5月23日至6月17日家電全品類銷售額同比增長103%,我們認為該表現得益于1)疫情期間被抑制的家電需求和居家趨勢;2)由于家電的高客單價性質,使得該類需求往往會累積到大促節日的預售和第一波釋放;3)政府補貼加碼,深圳政府發放1億元補貼3C家電消費,北京也發放了可在京東領取的“綠色節能消費券”,疊加平臺以舊換新等活動,有效刺激了家電品類銷量。

  食品生鮮:疫情沖擊下,物流供應鏈依賴度較高的食品生鮮等領域線上銷售明顯承壓,根據魔鏡市場情報數據,截止6月18日水產肉類/新鮮蔬果/熟食和零食/堅果/特產兩大品類天貓618銷售額分別同比下降了13%和24%。疫情擾動下,社區團購、新零售等渠道成為了食品生鮮的新選擇,根據星圖統計,2022年618期間新零售和社區團購銷售額分別達到224億元和153億元,東到家、多多買菜分別位列新零售和社團團購銷售額第一。

  圖表7:618歷年全網主要品類銷售額

資料來源:星圖數據,中金公司研究部資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  圖表8:重點品類618期間同比增速(2021年)

資料來源:星圖數據,中金公司研究部資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  圖表9:重點品類618期間同比增速(2022年)

資料來源:星圖數據,中金公司研究部資料來源:星圖數據,中金公司研究部

  各平臺亮點:拼多多和抖音表現亮眼

  分平臺看,截止6月19日,京東、拼多多、抖音和快手均公布了618相關戰報:

  京東:京東5月31日晚8點到6月18日期間累計下單金額達到3793億元,同比增長10%。其中超市全渠道業務在618期間超2.7萬個合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍,京東小時購和京東到家銷售額同比增長77%,6月18日單日交易額超6億元。

  拼多多:拼多多公布了從5月23日至6月17日的家電、美妝和日化三大重點品類戰報,三大品類分別同比增長103%、122%和110%,其中聯合利華為日化第一,珀萊雅為美妝第一,開門紅階段日化是最先破億元的品類,這些品類的高增長主要得益于一二線城市消費者和年輕用戶群體持續滲透。

  抖音:“2022 618好物節”報告數據顯示,6月1日至18日抖音電商直播總時長達4045萬小時,相比去年的2852萬小時同比增長42%,掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%,搜索場景帶動銷量同比增長293%,參與活動的商家數量同比增長159%。

  快手:根據快手616消費趨勢報告數據顯示,截止6月14日信任購業務合計覆蓋訂單超4億,電商產品負責人表示今年參加購物節的商家是去年116大促活動的8倍。5月20日-5月22日期間品牌商家GMV同比增長592%。

  圖表10:阿里和京東618和雙11銷售額表現對比

資料來源:阿里巴巴官網,京東官網,中金公司研究部資料來源:阿里巴巴官網,京東官網,中金公司研究部

  大促周期和去年類似。各電商平臺618促銷活動相比去年基本保持不變,大體采用“開門紅”和“狂歡日”兩輪節奏。從預售期看,京東從5月23日即開啟預售,早于天貓的5月26日。此外,京東與天貓付尾款的時間均5月31日提前至20點,進一步提升消費購物體驗,促進直播帶貨。快手的促銷節奏與傳統電商平臺基本保持一致,而抖音618則開始時間較晚。大促狂歡與巔峰仍然集中在6月18日當天前后。

  圖表11:各平臺618促銷節奏

資料來源:天貓官網,京東商家規則中心,拼多多APP,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,淘寶直播公眾號,中金公司研究部資料來源:天貓官網,京東商家規則中心,拼多多APP,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,淘寶直播公眾號,中金公司研究部

  用戶端:補貼力度加大,規則簡化,刺激消費復蘇。3月起多地疫情反復導致部分地區物流和供應鏈中斷,消費端承壓,4月和5月社零同比下滑11%和7%。618作為年中重要促銷節點,各大電商平臺都加強優惠力度,以刺激消費復蘇。分平臺看,淘寶/天貓跨店滿減300減50(去年為滿200減30),京東在京貼基礎上疊加跨店滿299減50(去年為滿200減30),拼多多跨店滿減最高滿300減50;抖音首次推出三檔滿減優惠,折扣率15%-16.7%,小金額滿減由商家承擔,大金額滿減(滿299減50)由平臺和商家共同承擔;快手首次推出20億官方補貼。在滿減和補貼基礎上,各平臺其余活動有所簡化,通過品牌、直播間和紅包雨等優惠進一步讓利消費者。

  圖表12:各平臺優惠政策(相比2021年)

資料來源:天貓官網,拼多多APP,京東平臺規則中心,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,淘寶直播公眾號,中金公司研究部資料來源:天貓官網,拼多多APP,京東平臺規則中心,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,淘寶直播公眾號,中金公司研究部

  商家端:平臺政策全方位助力商家。疫情期間,各平臺商家均受到了一定的沖擊,中小商家尤其承壓。為提升商家參與618大促的意愿和積極性,助力中小商家度過危機,各電商平臺均推出針對性疫情幫扶對策。京東618商家大會發布30項商家扶持措施,天貓618發布25條助力措施,涵蓋金融,物流,流量,商家工具及疫情幫扶等各個方面。今年“618”在金融補貼和疫情幫扶的助力措施上的力度明顯增加,并在供應鏈上為商家提供強力支持,降低物流考核要求。相比于去年618,抖音快手在服務費和返傭返現上對商家的支持力度變小,但針對疫情為商家提供了更多的權益補貼,如運費險補貼,延長退貨補運費有效期等。

  圖表13:各平臺商家端618主要扶持政策

資料來源:天貓官網,拼多多APP,淘寶直播公眾號,京東官網,飛瓜,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,中金公司研究部資料來源:天貓官網,拼多多APP,淘寶直播公眾號,京東官網,飛瓜,抖音電商商家助手公眾號,快手小店,中金公司研究部

  風險

  第三方數據誤差:本文部分數據來源來自第三方數據機構,可能由于數據統計方法、統計渠道和數據口徑之間差異與實際數據之間存在誤差。

  新冠疫情影響:新冠疫情可能面臨復發風險,從而對供應鏈、履約和消費端產生影響。

  宏觀和監管不確定性:內外環境變化導致宏觀疲軟、居民收入承壓,從而消費能力和消費意愿的恢復不及預期;國內外監管和政策可能對公司產生不利影響,例如《外國公司問責法案》、《加速法案》帶來的不確定性。

  電商競爭加劇:直播電商、即時零售等可能成為電商領域持續攪局者,帶動競爭加劇。

  本文摘自:2022年6月20日已經發布的《618電商回顧:直播電商超預期,消費復蘇仍待觀察》

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責任編輯:陳悠然

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